Les incontournables d'une communication RSE pertinente

Le succès de votre démarche RSE repose sur l’implication de toutes vos parties prenantes : clients, fournisseurs, partenaires, actionnaires et salariés. La façon dont votre entreprise intègre les enjeux fondamentaux de développement durable et de préoccupations sociales à son activité doit devenir un atout. Et, comme tout point fort et différenciant, autant le faire savoir haut et fort ! 
 

Les enjeux de la communication de sa démarche RSE
 

Pourquoi est-il important de communiquer sur sa démarche RSE ? En premier lieu, si la responsabilité sociale ou sociétale des entreprises est de plus en plus connue, elle demeure floue pour de nombreuses personnes. 

Mastodonte aux multiples formes, votre stratégie RSE est forcément différente de celle d’une autre entreprise.  
 

Les attentes des parties prenantes en matière de RSE
 

Les valeurs et les actions de votre entreprise sont scrutées par de nombreuses parties prenantes : consommateurs, collaborateurs, actionnaires, médias.  

• Vos clients 
  Vos clients et prospects veulent connaître les conditions de fabrication et les matières premières utilisées. Ils ont une exigence de transparence très forte.  Pouvez-vous leur assurer que votre produit ne fait pas appel au travail des enfants ? Pouvez-vous affirmer que vos fournisseurs rémunèrent correctement leurs salariés, en France comme à l’étranger ? Quel est l'impact environnemental du cycle de vie de vos produits ?  
• Les collaborateurs
  Pour séduire un candidat, la rémunération et la mission ne suffisent plus. Les salariés, en particulier les plus jeunes, recherchent des entreprises en phase avec leurs valeurs et leur quête de sens.  
  Vous devez agir sur la flexibilité des conditions de travail mais aussi sur les valeurs défendues par l’entreprise. Communiquer sur votre démarche RSE permet de concrétiser des valeurs parfois conceptuelles en résultats et en objectifs. En un mot, elle renforce votre marque employeur.  
• Les actionnaires
  De nombreux investisseurs veulent aujourd’hui non seulement des résultats financiers mais aussi s’inscrire dans une croissance durable. Cela leur permet à leur tour de communiquer sur une stratégie d’investissement durable. La gouvernance fait donc appel à la responsabilité sociétale.  
• Les médias
  Les médias, les réseaux sociaux, les ONG ou encore le grand public n'hésitent pas à épingler les mauvais élèves. Et le moindre scandale peut coûter cher.  
   

Les risques d'une communication inadéquate ou insuffisante
 

Les sanctions sont immédiates pour les entreprises dotées d’une politique RSE défaillante ou mal valorisée.  

Au niveau business, cela peut aller jusqu’au boycott du grand public, suite à un bad buzz sur les réseaux sociaux. La fidélisation des clients devient plus incertaine, face à une clientèle exigeante qui cherche des alternatives à votre marque auprès de la concurrence.  

Au niveau RH, il devient difficile de recruter les meilleurs talents. Les salariés cherchent ailleurs un sens à leur travail, faute de connaître vos avancées en matière environnementale ou sociale. 

Lors d’une recherche de financement, les perspectives d’un business plan ne suffisent plus. Vous devez convaincre sur votre raison d’être et votre différence pour que certains investisseurs vous rejoignent.  

Côté production, communiquer sur sa démarche RSE auprès de ses fournisseurs peut éviter de mauvaises surprises, surtout en matière de sous-traitance. Vérifier le respect des normes sociales, exiger des reportings sur les conditions de travail, travailler sur les droits minimums à accorder à toute personne qui participe de près ou de loin à la société, en France ou à l’étranger. Tout cela demande de l'organisation !  

Au niveau politique, lorsque l'entreprise a besoin d’un appui local, avoir communiqué en amont sur une politique responsable ne peut que séduire la plupart des décideurs politiques, qui connaissent toute l’importance de la communication.
 

Les étapes clés pour communiquer sur sa démarche RSE 

Identifier les cibles à adresser en matière de communication RSE

Tout le monde s’intéresse à votre stratégie RSE ? D’accord, mais vous ne pouvez pas communiquer sur votre démarche RSE de la même manière à un futur client et à un actionnaire de longue date.  
La première étape consiste donc à identifier les parties prenantes et à hiérarchiser le degré d’urgence à communiquer.  
En général, les collaborateurs sont les premiers à être informés de vos initiatives RSE. Et votre démarche RSE peut être très large, de l’amélioration de la qualité de vie au travail (QVT) à la formation professionnelle, de l’équipement des bureaux à des actions de mécénat.   

Définir les messages clés en fonction des interlocuteurs

La RSE est une démarche volontaire des entreprises. En fonction de l’ADN de votre entreprise, vous serez plus enclin à agir sur un pilier plutôt qu’un autre de la RSE. L’essentiel est d’être sincère dans votre démarche RSE, à défaut d’être parfait.  
Les messages délivrés vont ainsi varier en fonction de l’interlocuteur. Chacun consomme les médias à sa façon. L’entreprise doit donc répéter ses messages de plusieurs façons, sur plusieurs formats.

• Communiquer auprès du grand public 
  Pour évoquer la RSE auprès des consommateurs, vous n’allez pas reprendre les 7 piliers de la norme internationale ISO 26000. Utilisez plutôt des messages simples et compréhensibles, agrémentés d’exemples concrets.  
• Communiquer auprès des actionnaires, de vos clients ou prospects
  Compilez les données chiffrées de vos rapports d’activité. Pour les rendre plus attractifs, rien de mieux qu’une infographie ou tout autre moyen de visualisation de la data.    
• Communiquer auprès des collaborateurs 
  Pour impliquer vos salariés, vous pouvez expliquer les actions menées contre le gaspillage ou les efforts réalisés concernant la recyclabilité des produits. Parfois, au sein même de l’entreprise, tous les employés n’ont pas un accès égal aux processus de fabrication, aux conditions de distribution, au cycle de vie global des produits. 

Choisir les canaux de communication adaptés à vos cibles

La sélection des canaux de communication adaptés à chaque partie prenante et à la communication RSE est stratégique.  

Les moyens de communication d’une démarche RSE sont quasi-infinis :  

• Rapport d’activité éditorialisé ;
• Contenus sur votre site ;
• Infographie, animations pour rendre attractif les chiffres ;
• Vidéo courte ou longue, voire podcasts, avec des interviews de clients, fournisseurs, collaborateurs ;
• Newsletter ;
• Site corporate ou site grand public ;
• Réseaux sociaux ;
• Communiqué de presse à destination des journalistes, etc.

L’obtention d’un label ou d’une certification donne lieu à une communication évidente. Nul besoin d’attendre la fin de ces longs processus pour communiquer. Pourquoi ne pas évoquer la démarche d’obtention du label en premier lieu ?  

Mettre en place un plan de communication cohérent et structuré

Pour bien communiquer, adoptez une stratégie de communication RSE avec la même organisation que tout autre projet dans l’entreprise : quels messages ? Quels publics ? Quand ? Par quels moyens ? Avec quels résultats espérés ?  
Un seul mot d’ordre dans cette démarche : être factuel et concret dans votre discours. Il est contre-productif de se montrer trop optimiste, voire de tomber dans le greenwashing ou le social washing. 
Par exemple, communiquer sur la mise en place de poubelles de tri sélectif en maintenant une production polluante ne sert à rien. Au contraire, avec le pouvoir de viralité des réseaux sociaux, vous risquez d’aboutir à l’effet inverse de celui recherché.  

Les bonnes pratiques pour une communication RSE réussie
 

Être transparent et authentique dans sa communication RSE 

La sincérité est le premier point d’une communication RSE réussie. Inutile d’attendre d’avoir atteint la perfection pour communiquer. Au contraire, évoquer publiquement sa volonté et les moyens d’atteindre ses objectifs RSE est un bon moyen de se motiver. 
Dès lors que la communication autour de la démarche RSE est sincère, elle sert les intérêts de l’entreprise. En revanche, elle ne doit pas simplement justifier une ligne d’un rapport annuel sans réelle volonté d’engagement.  

Impliquer les collaborateurs dans la communication de la démarche RSE

Les salariés sont parfois les premiers moteurs d’une démarche RSE. Même lorsqu’ils ne sont pas à l'initiative, leur implication décuple les effets d’une stratégie RSE. N’hésitez pas à réaliser des ateliers, des formations comme la Fresque du Climat, des visites sur le terrain. Une première communication directe autour de la RSE est le meilleur moyen de les impliquer et de les faire partager votre démarche.  
Ensuite, les résultats, les mises à jour, les nouveautés peuvent se faire par tous moyens : lettre d'information interne, réunion, etc.  
Vos collaborateurs seront souvent enclins à partager naturellement les bonnes nouvelles de l’entreprise en matière de RSE, y compris sur les réseaux sociaux. Ainsi, ils se transforment en véritables ambassadeurs de votre démarche RSE, tout comme peuvent l’être des clients fidèles et conquis. 

N’oubliez pas : la sincérité de votre communication RSE vaut de l’or.