Personal branding du dirigeant : pourquoi et comment s’exposer ?

Pourquoi la visibilité du dirigeant est devenue un sujet stratégique

Le comportement des décideurs a changé plus vite que les organigrammes de communication. Selon l’étude Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact, une majorité de décideurs B2B déclarent avoir choisi un prestataire au moins en partie sur la base de son contenu de “thought leadership” — c’est-à-dire des prises de position exprimées par des personnes identifiées, pas uniquement par une marque institutionnelle.
En France, LinkedIn concentre plus de 33 millions de membres, soit environ trois actifs sur quatre. Ce n’est plus un réseau de niche pour les fonctions marketing ou RH : c’est devenu, pour une large part des décideurs B2B, un point de passage avant tout engagement commercial ou partenarial.

Une étude Visibrain portant sur plus de 430 000 publications LinkedIn en langue française (avril 2024 – avril 2025) confirme un changement de ton : les dirigeants qui performent le mieux s’éloignent des codes institutionnels traditionnels au profit d’une prise de parole plus personnelle et incarnée — sans pour autant que cela signifie renoncer à la rigueur du propos.

Ce que le personal branding du dirigeant apporte concrètement

• Une crédibilité qui ne se substitue pas à celle de l’entreprise, mais la complète. Un client ou un partenaire évalue de plus en plus une entreprise à travers les personnes qui la représentent publiquement, pas seulement à travers sa communication institutionnelle. 
• Un accès à des cercles que la communication corporate n’atteint pas. Une prise de position individuelle, un commentaire, une intervention publique circulent différemment d’un communiqué d’entreprise. 
• Une résilience en cas de crise. Un dirigeant qui a déjà construit une présence et une crédibilité avant la crise dispose d’un capital de confiance à mobiliser — c’est l’un des points de convergence directs avec la communication de crise, qui repose largement sur la légitimité perçue du porte-parole.
• Un levier de recrutement. Les candidats qualifiés se renseignent sur les dirigeants avant de postuler, au même titre que sur l’entreprise elle-même.

Par où commencer : dirigeant seul ou comité de direction ?

Le personal branding du dirigeant et celui du comité de direction élargi ne répondent pas au même besoin. 

• Le dirigeant seul incarne en général la vision, la stratégie et les grandes prises de position publiques. C’est la voix la plus attendue par les journalistes, les investisseurs et les partenaires institutionnels. 
• Le comité de direction élargi permet de démultiplier la présence de l’entreprise sur des expertises spécifiques (technique, RH, juridique, RSE) sans tout faire reposer sur une seule personne — un point qui a aussi une valeur défensive : une entreprise dont la crédibilité publique ne dépend que d’un seul individu est plus vulnérable si cette personne est absente, contestée, ou si son image est compromise. 

Dans les deux cas, la méthode reste la même : clarifier un positionnement (qui parle, sur quoi, pour qui), avant de se poser la question du rythme de publication ou du format.

Le revers de la médaille : un dirigeant visible est une cible plus facile

C’est le point le plus souvent absent des guides de personal branding, alors qu’il concerne directement une entreprise qui travaille aussi sur la prévention de la fraude : plus un dirigeant est identifiable et actif publiquement, plus il fournit involontairement de matière première aux fraudeurs. 

• L’usurpation d’identité. Un profil LinkedIn cloné, un faux compte reprenant photo et biographie, peut être utilisé pour contacter des clients, des fournisseurs ou des collaborateurs avec une crédibilité trompeuse. 
• Les deepfakes vocaux et vidéo. Plus un dirigeant s’exprime publiquement en vidéo ou en podcast, plus il fournit de matière première (voix, gestuelle, formulations types) susceptible d’être exploitée pour crédibiliser une fraude au président assistée par l’intelligence artificielle. 
• L’exposition d’informations exploitables. Un dirigeant qui partage publiquement ses déplacements, son organigramme informel ou ses relations professionnelles facilite, sans le vouloir, le travail de reconnaissance qui précède une tentative d’ingénierie sociale ciblée. 

Ce risque ne justifie pas de renoncer à la visibilité : il justifie de la construire avec les mêmes réflexes de vigilance que le reste de la sécurité de l’entreprise. Pour aller plus, découvrz notre replay “Fraude et IA : entre mythe et réalité”. 

Construire une présence publique sans s’exposer inutilement

• Séparer ce qui relève de l’expertise professionnelle de ce qui relève de la vie privée — les fraudeurs exploitent en priorité les détails personnels, pas les prises de position professionnelles. 
• Informer les équipes (assistanat, comptabilité, direction financière) de l’exposition croissante du dirigeant, pour renforcer leur vigilance face à des sollicitations qui semblent provenir de lui. 
• Activer l’authentification en deux facteurs et surveiller les usurpations de profil sur les réseaux où le dirigeant est identifié, au même titre que n’importe quel compte professionnel sensible. 
• Prévoir un protocole de vérification pour toute demande inhabituelle (virement, changement de coordonnées bancaires, information confidentielle) qui semblerait émaner du dirigeant par un canal non habituel — un simple appel de vérification suffit à neutraliser la quasi-totalité des tentatives de ce type. 
• Ne pas déléguer entièrement la voix du dirigeant à un tiers sans supervision : un contenu trop lissé, écrit sans implication réelle, se repère vite et affaiblit la crédibilité recherchée — l’inverse de l’objectif initial.

Ce que BNP Paribas peut apporter

Le personal branding du dirigeant s’inscrit dans une réflexion plus large sur la protection de l’image et des actifs immatériels de l’entreprise. Nos partenaires spécialisés en cybersécurité et en prévention de la fraude vous accompagnent pour construire une visibilité qui reste un atout, sans devenir un point de vulnérabilité pour votre entreprise. 

Questions fréquentes 

Faut-il que tous les membres du comité de direction soient actifs sur les réseaux sociaux ? 

Non. Mieux vaut une ou deux voix régulières et cohérentes qu’une présence généralisée mais irrégulière sur l’ensemble du comité. La cohérence dans la durée compte davantage que le nombre de profils actifs. 

Un dirigeant peut-il faire appel à un ghostwriter sans perdre en authenticité ? 

Oui, à condition que le dirigeant reste la source de la matière (idées, anecdotes, positions), et que le rédacteur structure plutôt qu’il n’invente. Un contenu générique, même bien écrit, se repère et produit l’effet inverse de celui recherché. 

Le personal branding du dirigeant augmente-t-il réellement le risque de fraude au président ?

Il ne crée pas le risque, qui existe indépendamment, mais il peut en faciliter l’exécution en fournissant aux fraudeurs davantage de matière (voix, image, éléments de contexte) pour rendre une usurpation crédible. C’est un argument pour encadrer cette visibilité, pas pour y renoncer. 

Faut-il un profil personnel séparé du profil professionnel pour un dirigeant ? 

Cela dépend du degré d’exposition souhaité, mais la séparation stricte entre contenu professionnel et vie privée reste la mesure de prudence la plus simple et la plus efficace, quel que soit le réseau utilisé.