Diversification : votre modèle économique est-il suffisamment solide ?

Diversification d’entreprise : pourquoi et comment franchir le cap pour croître ou sécuriser son avenir ?

Face à un environnement économique en mutation, la diversification apparaît comme un levier stratégique incontournable pour les dirigeants de TPE, PME et ETI.

Qu’il s’agisse de stimuler la croissance (diversification offensive) ou de sécuriser son activité (diversification défensive), il s’agit d’une démarche structurante, souvent décisive pour la pérennité de l’entreprise.

La majorité des dirigeants, en France comme à l’international, considèrent la diversification comme une réponse incontournable aux défis qui s'imposent. L'évolution rapide et l'instabilité des marchés entraînent des baisses de marges. Diversifier devient une stratégie vitale pour sécuriser l’avenir de son entreprise et saisir de nouvelles opportunités.

• Près de 45 % des dirigeants français pensent que leur entreprise ne sera plus économiquement viable dans une décennie si elle ne s’adapte pas, notamment par la diversification de ses activités, selon une étude PwC de 2023.
• À l’échelle mondiale, près de 40 % des dirigeants partagent cette inquiétude sur la viabilité à moyen terme sans adaptation ou diversification, toujours selon la même étude.

Pourquoi diversifier ? Les signaux à surveiller

Plusieurs signaux doivent alerter les chefs d’entreprise sur la nécessité de diversifier leurs activités. Ces risques, qu'ils soient d'origine économique, technologique, réglementaire ou sociale, menacent souvent la stabilité ou la pérennité de l’activité principale :

• Une baisse structurelle du marché principal peut compromettre la rentabilité à moyen terme. C’est le cas, par exemple, d’un marché arrivé à maturité, avec des perspectives de croissance plus faibles.
• Une forte concentration du chiffre d’affaires sur un nombre limité de clients ou de fournisseurs rend l’entreprise vulnérable. Cette concentration peut aussi être géographique, exposant l'entreprise à l’instabilité d’une région.
• La pression accrue sur les marges, due à une concurrence renforcée ou à une politique monétaire défavorable, peut nuire à la compétitivité. Une hausse des coûts dans un contexte de devise faible à l'étranger peut aggraver cette situation.
• Une réglementation contraignante ou de nouvelles taxes peuvent également affecter les coûts de production ou les marges.

Mais la diversification peut aussi être une opportunité : elle permet de valoriser des ressources ou des compétences sous-exploitées, et de capitaliser sur son savoir-faire pour proposer de nouveaux produits ou services, sur le marché domestique ou à l’international.

Diversification offensive ou défensive : deux stratégies complémentaires

La diversification offensive est une stratégie proactive visant à stimuler la croissance en explorant de nouveaux marchés ou en lançant de nouveaux produits. Elle s'appuie sur les forces existantes de l'entreprise pour s'étendre vers des domaines connexes ou innovants.

La diversification défensive, quant à elle, est une réponse aux menaces pesant sur l’activité principale. Elle permet de réduire les risques en investissant d’autres secteurs ou segments, souvent pour compenser un déclin du marché principal.

Selon le site Solutions Investissement Pro, 73 % des dirigeants d’entreprise estiment que la diversification de leurs services a renforcé leur résilience lors des ralentissements économiques. Cette statistique souligne combien la diversification n’est pas seulement une option, mais une stratégie plébiscitée en période d’incertitude.

Pour aller plus loin, découvrez les témoignages de deux entreprises françaises qui ont réussi leur transformation : 

• Le groupe industriel Trecobat, leader de la construction de maisons individuelles. 
• L’ETI familiale La Fonte Ardennaise, spécialiste de la fonderie

Comment structurer une démarche de diversification réussie ?

• Réaliser un diagnostic stratégique : il s'agit d'identifier ses atouts différenciants, analyser son environnement concurrentiel, comprendre les attentes de ses clients cibles. Par exemple, l'entreprise peut réaliser une matrice Swot – strengths, weaknesses, opportunities et threats ou forces, faiblesses, opportunités et menaces en français – qui identifie ses forces et ses faiblesses.
• Identifier les synergies potentielles : quelles activités nouvelles peuvent valoriser les compétences, les équipements, ou les canaux de distribution déjà en place ? Cela peut inclure une diversification de produit, de client, ou géographique.
• Piloter le risque : une diversification mal maîtrisée peut fragiliser l’entreprise. Il est crucial de définir une feuille de route, un plan d’investissement réaliste, et des indicateurs de pilotage.

Le rôle clé des partenaires dans la réussite d’une diversification

La diversification est un projet complexe qui nécessite de mobiliser l’ensemble de l’écosystème entrepreneurial. Les experts-comptables apportent une vision précise des impacts financiers et fiscaux et les conseils juridiques sécurisent le cadre réglementaire et contractuel.

Financement, conseil, mise en relation avec un réseau d’experts… La banque partenaire joue un rôle clé dans l’accompagnement de l'entreprise et du chef d'entreprise. Son appui est un levier de réussite pour sécuriser chaque étape du projet.

Le partenaire bancaire joue également un rôle central pour financer ces projets, notamment à travers :

• Le financement structuré, adapté à la taille et aux ambitions de l’entreprise.
• Les crédits dédiés à la croissance externe ou à la diversification, permettant d’investir sereinement sans fragiliser la trésorerie.

• L’accompagnement sectoriel et international, grâce à des experts disposant d’une connaissance des marchés et des filières, en France comme à l’étranger.
• La mise en relation avec des réseaux d’experts, pour valider la pertinence stratégique et opérationnelle de la diversification envisagée.

Diversification ou transformation : quelles nouvelles opportunités à horizon 2030 ?

Les prochaines années ouvriront de nouveaux horizons de diversification pour les TPE, PME et ETI :

• La transition écologique, avec l’émergence de marchés liés à la rénovation énergétique, à la mobilité décarbonée ou à l’économie circulaire. Par exemple, la production d'acier dit "vert" avec le remplacement progressif des hauts fourneaux à charbon par des fours alimentés par de l’électricité verte ou encore le développement de ciments décarbonés à base de matériaux comme les argiles calcinées ou les cendres papetières. Dans le bâtiment, les entreprises s'orientent vers l'incorporation de matières recyclées dans le plâtre, la laine de verre, les vitrages. Pour aller plus loin : découvrez comment financer votre transition RSE.
  • Le numérique et l’IA, qui permettent d’optimiser l’offre, d’améliorer l’expérience client et de créer des services à forte valeur ajoutée. Les entreprises, au-delà de la diversification, vont transformer les process de production avec, par exemple, la généralisation de capteurs IoT (internet des objets) pour remonter les données en temps réel et être pro-actif sur la maintenance et réduire les pannes de machines. Il peut aussi s'agir du remplacement de pièces usinées par des pièces imprimées en 3D. Pour aller plus loin : L'utilisation de l'IA par les PME, quels bénéfices et opportunités ?
• Les marchés émergents, l'économie mondiale est en constante évolution et de nouveaux marchés s'ouvrent pour les entreprises, en lien avec la croissance démographique ou l'émergence de nouvelles classes moyennes, comme en Inde, qui génèrent un fort potentiel de croissance. Pour aller plus loin, découvrez le replay de notre webinar “Planète Trade” : Comment sécuriser vos échanges sur 5 marchés stratégiques : Chine, Inde, Turquie, Algérie, Brésil ?

La diversification, un levier stratégique à activer avec méthode

La diversification n’est pas une fin en soi, mais un puissant outil de résilience et de développement pour les entreprises. Elle n’est pas réservée aux grandes entreprises. Bien pensée, elle est accessible à toute structure prête à se transformer, que ce soit par anticipation ou par nécessité.

Pour ce faire, il faut savoir détecter les bons signaux, structurer une démarche rigoureuse, et s’entourer des bons partenaires, c’est ce qui fait la différence entre une diversification risquée et un véritable succès entrepreneurial.