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Marché omnicanal : quelle rentabilité ?

04/05/2015

La présence " omnicanal " est indispensable aux retailers. Cependant, ils ont des difficultés à distribuer sur tous les canaux en préservant leur rentabilité. Quels obstacles rencontrent-ils ?

La réponse omnicanal

Être capable de distribuer sur tous les canaux à la fois est désormais considéré comme la priorité des retailers. Malgré une croissance notable des investissements dans ce domaine, la réponse omnicanal ne s'avèrerait  pas profitable aux retailers, et pour cause, seulement 16% d'entre eux répondraient à cette demande de manière rentable, selon une étude** du JDA Software Group.
Ce manque de rentabilité est la conséquence d'une augmentation du coût de traitement des commandes : 67% des retailers indiquent que les coûts augmentent lorsqu'ils distribuent en multicanal. D'autres coûts viennent freiner la croissance de ce processus : les retours des commandes selon 71% d'entre eux, les expéditions directes aux clients depuis des centres de distribution (67%), et les expéditions aux points de ventes pour le retrait en magasin (59%).

"Une rentabilité freinée par les coûts de traitement des commandes"
la réponse ominicanal

Des chiffres qui n'ont pourtant pas l'air d'effrayer les CEO des principales compagnies de retail, puisque 81% d'entre eux prévoient d'augmenter ou de maintenir leurs investissements dans les capacités d'exécution omnicanal. Mais alors comment stimuler la rentabilité, élément vital d'un tel déploiement ?

Pour 38% d'entre eux, il s'agira de réduire les coûts clients de l'exécution des commandes en ligne, 31% songent également à augmenter les prix des produits pour compenser les autres coûts, et 31% envisagent des retours payants. Des mesures qui défavoriseront principalement les clients, alors que les retailers n'envisagent pas de modifier le fonctionnement de leur logistique.

 

Les plans des CEO des principales entreprises de retail pour restaurer la rentabilité

 

Au-delà de ces problématiques, un des obstacles majeurs au bon déploiement de l'omnicanal est une mauvaise visibilité des stocks de la part des retailers : 47% d'entre eux indiquent ne pas pouvoir parvenir à maintenir leurs ventes à cause d'une mauvaise visibilité, couplée à une mauvaise gestion des ruptures de stocks. Il faut ajouter à cela la menace externe représentée par les géants du retail en ligne (comme Amazon), qui proposent des services de livraisons le jour même ou en 24H gratuitement. Des freins majeurs qui pourraient potentiellement disparaître si les stratégies de retailers se concentraient sur trois domaines précis :

  • donner plus d'importance à la logistique et au transport,
  • améliorer la planification au sein de l'entreprise,
  • accorder un rôle plus important à la maximisation des ventes et des marges.

En plus des menaces externes, les retailers sont soumis à des menaces au sein même de leur entreprise

 

Malgré toutes ces imperfections, les retailers restent majoritairement confiants quant à leur croissance sur une durée plus ou moins courte : 70% d'entre eux estiment que leurs revenus augmenteront d'ici les prochains mois, et 88% sont confiants pour les 3 prochaines années à venir. Des chiffres optimistes qui indiquent bel et bien que 2015 sera l'année de l'omnicanal en France.

 

*le terme d'omnicanal désigne le fait que tous les canaux de contact et de vente possibles entre l'entreprise et ses clients sont utilisés
**Etude réalisée fin 2014 auprès de 410 dirigeants en Amérique du Nord, en Amérique Centrale, au Royaume‐Uni, en France, en Allemagne, en Chine, au Japon et en Australie

Retrouver les autres contenus de L'Atelier, la cellule de veille de BNP Paribas qui accompagne les entreprises dans leur transformation digitale, sur www.atelier.net.

 

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