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Bien connaître le marché allemand pour mieux y exporter

06/12/2017

Il n’existe malheureusement aucune méthode universelle pour exporter. À chaque pays ciblé, ses marchés porteurs, ses attentes, sa culture business ou encore ses usages bancaires. Voici donc quelques clés pour attaquer le marché allemand.

Zoom sur l’Allemagne, premier partenaire commercial de la France

En 2016, les échanges franco-allemands représentaient 16,5% des échanges totaux de la France, ce qui représente 71,2 Md€, selon le Service économique régional de l’ambassade de France en Allemagne.

Selon Destatis, l’office fédéral des statistiques, la France est, avec une part de 7,7% dans les échanges allemands, le 2e partenaire de l’Allemagne derrière la Chine (7,9%) et devant les États-Unis (7,6%).Si l’Allemagne reste le principal fournisseur de la France (17% des achats français), l’inverse n’est plus vrai depuis 2015, après 25 ans de pole position ! Les parts de marché de la France ne cessent de s’éroder (-1 point en dix ans), notamment au profit de la Chine et des nouveaux États membres de l’Union européenne (Pologne, République tchèque…), selon l’étude en date de juillet 2017 de la DGDDI (Direction générale des douanes et droits indirects).

Cette érosion n’est bien évidemment pas une fatalité. Les entreprises exportatrices tricolores ont plus d’un atout dans leur manche pour tirer leur épingle du jeu !




Les secteurs porteurs en Allemagne à la loupe

Mais, avant de dégainer vos atouts, il convient de vous assurer que vos produits ou services peuvent intéresser le marché allemand.

Cette année, certains secteurs bénéficient de la reprise allemande, signale la DGDDI, comme le :

  • textile/habillement/cuir,
  • les équipements automobiles,
  • la pharmacie,
  • les équipements électriques et
  • l’informatique.

L’Allemagne est un grand pays industriel européen. Ainsi, des opportunités existent notamment pour tous les acteurs de l’usine intelligente (vision 3D, robotique, automatismes, interface M2M, réalité augmentée, systèmes embarqués, etc.). En effet, un vaste programme de modernisation de l’industrie est engagé par le gouvernement et les industriels allemands. Un marché estimé à 153,5 Md€ d’ici à 2020, selon une synthèse réalisée pour le compte du ministère fédéral allemand en charge de l'Économie et de l'Énergie. L’une des opportunités pour les entreprises françaises consiste à profiter, voire à renforcer une position de partenaire privilégié de la 1re industrie européenne, selon Strategy & Action International, filiale de la chambre de commerce française en Allemagne.

L’Allemagne est un pays vieillissant. Les personnes ayant plus de 65 ans représentent 21% de la population (soit 17,05 millions), proportion qui passera à 29% en 2030, selon une étude de la DGE (Direction générale des entreprises). Un marché potentiel pour les acteurs tricolores de la silver economy !

L’Allemagne est le 2e marché e-commerce en Europe. Selon les chiffres de la Fédération du commerce allemand en ligne cités par CCI Île-de-France, l’habillement est le secteur le plus porteur avec 10 Md€ de ventes en ligne. Suivent l’électronique et les télécoms (7,5 Md€), les produits culturels (3,6 Md€), la chaussure (3,2 Md€) puis, dans une moindre mesure, les marchés de la décoration d’intérieur, du bricolage et de l’alimentation.

Afin d’évaluer le potentiel du marché allemand pour vos produits et services, vous pouvez consulter la base de données Trade Solutions de BNP Paribas, mise à disposition gratuitement par BNP Paribas, qui référence 25 000 études de marché catégorisées par pays et par secteur d’activité.

Sachez également que le réseau d’experts internationaux de Trade Development, service de BNP Paribas, peut vous accompagner à tous les stades de votre développement en Allemagne, notamment lors de la phase de l’étude de marché.

"La France est le 2ème partenaire de l’Allemagne derrière la Chine"


La France est le 2e partenaire de l’Allemagne derrière la Chine

Les attentes des Allemands décryptées

Selon le hors-série Allemagne de Trade Solutions, pour les biens de consommation durables, les critères seront respectivement la sécurité et la qualité, le prestige, le confort, la commodité, et le prix. Pour les biens courants, le seul critère déterminant est le prix. Pour les biens d'équipements professionnels, l'obsession de la sécurité induit des critères d'achat centrés sur la qualité, la fiabilité, le suivi du fournisseur et le service après-vente. Le prix n'est pas l’un des critères dominants. Par contre, pour le petit matériel ou les fournitures industriels, c'est le facteur prix qui prévaut.

Les Allemands sont attentifs à la dimension éthique, sociale et écologique des produits et services qu’ils achètent. Ils sont également attachés à la qualité, à l’esthétique, au naturel et à l’authenticité.Pour vous démarquer des fournisseurs allemands, vous devrez mettre en avant la valeur ajoutée, l'aspect innovant et la qualité de vos produits. Vous devrez démontrer un avantage compétitif supérieur aux produits et services de vos concurrents.

Valoriser votre savoir-faire français et votre engagement éco-responsable, notamment grâce à vos certifications, normes et autres labels, peut faire la différence. Il vous faudra peut-être miser sur des labels bien identifiés par les Allemands, à l’image de L’Ange Bleu (Blauer Engel), écolabel allemand créé en 1978 qui concerne 120 catégories de produits. Ce label bénéficie d’une excellente notoriété et 39 % des consommateurs allemands déclarent le prendre en compte dans leurs décisions d’achat.

Enfin, il vous faudra rassurer et donner confiance en vos marques, montrer patte blanche en communiquant des références clients, ou encore soigner votre réputation et votre e-réputation.




La culture business allemande passée au crible

Pour commercer avec les Allemands, il va falloir se conformer aux principes fondamentaux de la culture des affaires allemandes.

En premier lieu, il convient de privilégier la communication explicite par écrit à la transmission orale de l'information et les documents exhaustifs et argumentés. Si les Allemands parlent anglais et parfois français, prévoyez des documents rédigés en allemand et d’être accompagné par quelqu’un qui parle la langue de Goethe.

Votre argumentation doit être solide, précise et appuyée par des éléments factuels et rationnels. Il peut être utile de s’entourer de spécialistes maîtrisant les aspects techniques de vos biens ou services afin de répondre aux questions de vos interlocuteurs. L’improvisation n’a pas sa place dans les relations avec les Allemands.

« Allez droit au but, évitez les palabres et tout "jeu commercial", et votre efficacité sera fortement appréciée, indique Éric Blaize de Maisonneuve, Head of French Country Desk chez BNP Paribas Allemagne. Attendez-vous à des négociations analytiques, parfois lentes voire difficiles, mais généralement très rationnelles. N’hésitez pas à présenter à vos interlocuteurs un échéancier précis avec des étapes-clés de votre projet ».

Pour marquer des points, veillez à être ponctuel à vos rendez-vous. Et ne faites pas de promesse en l’air, soyez réactif et prêt à respecter vos engagements, sous peine de ne pas transformer l’essai.




Focus sur les pratiques bancaires allemandes

Le virement est le moyen de paiement privilégié en Allemagne. Le prélèvement est également très fréquent en B to B et B to C. Les autres moyens de paiement sont peu ou pas utilisés comme l’indique ce tableau issu du hors-série Allemagne de Trade Solutions.


Tableau récapitulatif des différents moyens de paiement et de la fréquence de leurs utilisations


Et, bonne nouvelle, les Allemands sont généralement de bons élèves en matière de délais de paiement. Comptez 6,8 jours, selon l’étude sur les délais de paiement au 1er semestre 2017 d’Altarès.




L’Allemagne, une cible pour de nombreuses entreprises françaises

Pour conclure, voici quelques exemples d’entreprises françaises qui exportent en Allemagne.

L’Allemagne est le premier marché export d’Armor Lux en Europe via un réseau de boutiques multimarques. Mais, la marque bretonne a noué un partenariat avec Heiner Rehling, franchisé local, afin d’explorer le potentiel retail allemand en ouvrant des magasins sous son propre nom et exclusivement dédiés aux produits Armor Lux.

Pour sa part, Alliance Marine fait ses premiers pas à l’international grâce à l’acquisition d’un distributeur allemand B to B, acteur majeur qui rayonne sur les marchés allemand et autrichien.

Enfin, la société Hakisa vient de créer une filiale en Allemagne pour renforcer sa présence sur ce marché. « L’Allemagne représente un marché de grande envergure dans le domaine de la silver economy », estime Éric Gehl, le cofondateur dans une interview accordée à Silvereco.fr.


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