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E-réputation : comment optimiser mon activité grâce au web social ?

07/07/2017

Nul besoin d’être une entreprise à la renommée internationale pour être soumis au diktat de l’e-réputation. Comment la façonner au mieux ? Quelles sont les techniques et astuces pour la modérer au quotidien ? Tour d’horizon des pratiques incontournables pour l’image de marque.

Le web 2.0 : terrain de jeu sans limite pour la communication des entreprises

Le digital ouvre en matière de communication de nombreuses perspectives pour les entreprises, assez éloignées de l’approche institutionnelle ou publicitaire traditionnelle. Site web, blog de marque, espace « Google my business », fil Twitter, Instagram, Snapchat, ou encore chaîne Youtube, ces outils — accessibles à tous et le plus souvent gratuits —, d’une utilisation relativement intuitive, permettent à chaque entreprise d’ouvrir un compte aux couleurs de sa marque.

Cet espace de communication sans limite offre aux entreprises une force de frappe inédite pour se rendre visibles et sortir du lot… à condition de savoir comment s’y prendre.

Car reste ensuite à publier, à générer des commentaires positifs, à y réagir, voire à susciter des reprises de contenus. Faire vivre ces espaces est la condition indispensable pour gagner en visibilité et façonner une e-réputation positive.

C’est là qu’intervient la notion de community management, qui peut être externalisée ou assumée en interne. Soit par un collaborateur chargé d’animer et de modérer divers espaces, soit en diluant cette tâche dans différents métiers.

Plus subtile, la stratégie d’« employee advocacy » s’appuie sur des salariés relayant eux-mêmes sur les réseaux leur expérience, dans un cadre souvent informel au départ mais qu’il est possible d’organiser. Sous réserve que l’approche ne trahisse pas une « parole officielle » encadrée.

Dans tous les cas, l’apprentissage de codes spécifiques s’impose. Moins de messages institutionnels et plus de personnalisation, d’empathie voire d’humour.

À cela s’ajoute une veille automatisée. Google Alertes, Netvibes, Omgili sont des outils à portée de toute entreprise pour détecter ce qui se dit sur elle et sur son secteur. De nombreux prestataires proposent aussi leurs services en surveillance de mots-clés, suivi de conversations sur le web social et de tableau de bord.

"Optimisez votre activité grâce au web 2.0."

Optimisez votre activité grâce au web 2.0

Communiquer, la fin d’un monopole

Les entreprises auraient d’autant plus tort de se priver de ces outils que ces derniers sont aussi à disposition des consommateurs et des clients, qui les plébiscitent. Une entreprise, ses collaborateurs et même ses dirigeants ne maîtrisent plus totalement la transmission d’un message, ni son interprétation. Les réactions, commentaires, critiques des internautes, de par leur nombre et leur authenticité (présumée), ont un rôle essentiel dans l’image d’une entreprise. Les entreprises peuvent en tirer des informations clés quant à la satisfaction de leurs clients. Mais ce n’est pas là le seul aspect qui peut influer sur votre e-réputation.

Le phénomène d’« archivage » inhérent aux moteurs de recherche permet par exemple à des informations anachroniques voire fausses de rester accessibles, et donc d’être réutilisées à mauvais escient. Les internautes n’y sont, là, pour rien, mais nombre de pratiques malveillantes existent et les connaître permet d’être plus méfiant et de mieux se prémunir :

  • le cybersquatting : achat par un tiers d’un nom de site web relatif à une marque qui ne lui appartient pas. Le but est soit de mener des activités sans rapport avec la marque, entretenant ainsi la confusion, soit de nuire directement à la marque. Toutefois, les marques bénéficient d’une protection légale liée à la propriété intellectuelle. En 2016, l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle a traité un nombre record de 3 036 cas. Pour s’en prémunir, il peut être intéressant de réserver les différents noms de domaine et déclinaisons possibles du nom de l’entreprise : nomdelentreprise.com, nom.entreprise.com, nom-entreprise.com, etc.
  • le cybergripping : création d’un nom de domaine associant une marque à une formule de dénigrement. Par exemple Stopstarbucks.com, Jeboycottedanone.com.
  • le phishing : escroquerie basée sur la confiance des internautes dans un message d’apparence officielle. Elle passe par l’envoi d’un e-mail utilisant l’image d’une vraie marque (logo, coordonnées, charte graphique) pour amener les victimes à fournir des données sensibles (données bancaires, login, mot de passe). Pour protéger vos clients, mettez en place une page d’information sur votre site Internet rappelant les règles clés de vos communications et les pièges à éviter (ex. : vos formulaires sont toujours sécurisés, et vous ne demandez jamais de numéro de carte de paiement par mail).
  • le « Google bombing » : manipulation des résultats sur Google consistant à associer une requête insultante à une marque ou au nom d’une personne. La technique vise souvent des personnalités politiques (Nicolas Sarkozy ou Tony Blair en ont été victimes) mais touche également des entreprises. Par exemple, Google Maps en a fait les frais : en mai 2015, des recherches sur des termes racistes aboutissaient directement à la Maison blanche, résidence du président américain, Barack Obama.

L’e-réputation passe par une surveillance de ces procédés et en la matière, la proactivité est votre meilleure alliée.

"Surveiller sa réputation sur le web 2.0."


Surveiller sa réputation sur le web 2.0.

Peut-on « nettoyer » le web ?

​La viralité, sur le web 2.0, n’est pas un vain mot. On considère qu’un post est viral quand, quelques jours voire quelques heures après qu’il a été posté, sa diffusion persiste et augmente. Et gare aux bad buzz, qui peuvent avoir des impacts négatifs tant sur l’image que sur le chiffre d’affaires ! Aujourd’hui, 95 % des bad buzz naissent sur Internet, et la page Facebook de la marque est impactée dans 40 % des cas*.

Face à des atteintes délibérées à la réputation et à l’image, les entreprises ne sont pas démunies. La notion de « droit à l’oubli » existe. Une entreprise peut demander à un site de retirer des contenus « manifestement illicites » en vertu de la loi pour la confiance dans l’économie numérique. Et l’arsenal juridique classique s’applique sur Internet comme ailleurs : saisir la Cnil, invoquer le droit des marques, attaquer pour diffamation, injure ou fausse nouvelle.

La notion de « droit à l’oubli » a par ailleurs été reconnue par une décision du 13 mai 2014 de la Cour de Justice de l’Union européenne. Elle rend responsables les moteurs de recherche des données personnelles qu’ils traitent et habilite les internautes à leur demander le retrait d’informations qui porteraient atteinte à leur vie privée. La suppression sera ensuite appréciée au cas par cas.

Le mieux reste encore d’anticiper une éventuelle crise pour éviter d’en arriver là. Pour un cadre ou un dirigeant, cela passe par une bonne gestion de son « empreinte numérique », c’est-à-dire de ses traces laissées au fil du temps sur le web 2.0 (posts de blogs, photos, profils, commentaires, etc.) :

  • vérifier le réglage des paramètres de confidentialité sur les réseaux sociaux ;
  • supprimer les comptes obsolètes, les photos non appropriées ou non désirées ;
  • maintenir à jour profils de comptes et CV ;
  • supprimer tout contenu en décalage avec l’image voulue.

Enfin, plusieurs techniques contribuent à contrebalancer la présence de contenus négatifs :

  • multiplier les publications positives et travailler leur référencement avec des spécialistes pour faire disparaître les liens négatifs des premières pages des résultats de recherche ;
  • intégrer dans ses réseaux des influenceurs sur Internet (blogs ou Twitter) susceptibles de relayer les actualités et les messages d’une marque ou les publications d’un dirigeant ;
  • définir des objectifs et des stratégies réseau par réseau : être réactif et dans l’actualité sur Twitter, être créatif sur Pinterest ou Instagram (photos et images), travailler ses contacts sur LinkedIn, poster des liens sur Facebook pour valoriser des contenus (posts de blogs, vidéos, actualités) et, de manière générale, inciter à être participatif et répondre aux commentaires pour entretenir sa communauté.


*Source : lesechos.fr, janvier 2017. .
"Web 2.0 : peut-on faire jouer le droit à l’oubli ?"


Web 2.0 : peut-on faire jouer le droit à l’oubli ? 0