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Boostez vos ventes grâce à une campagne de publicité dans les médias

05/06/2019

Que ce soit pour lancer un nouveau produit, développer vos ventes et votre notoriété, notamment sur un nouveau marché, la publicité dans les médias est une solution efficace. Pourquoi ? Comment ? Quid du financement ? Tour d’horizon du sujet.

La publicité dans les médias, un levier très utilisé et efficace



La publicité dans les médias, plus efficace que la promotion

Comme le montre l’étude Kantar World Panel décryptée par LSA, en termes d’efficacité pour stimuler l’achat, la publicité dans les médias devancerait la promotion : 53% des achats sont effectués grâce aux médias, contre 45% grâce aux offres promotionnelles (les coupons ou la vente par lot par exemple), et 2% grâce à la promotion sur le lieu de vente (affichage spécifique en rayon ou magasin).

Mais, tous les médias ne contribueraient pas dans les mêmes proportions à ces actes d’achat. Voici le classement des médias selon leur niveau d’influence sur le consommateur :

Source : LSA.


En revanche, la promotion serait plus indiquée pour recruter de nouveaux clients, quand les médias, notamment la télévision, serviraient plutôt à fidéliser.

Pour convaincre de nouveaux acheteurs, la radio et la presse semblent plus efficaces, comme le démontrent ces statistiques :

Source : LSA.

L’efficacité des médias repose notamment sur la répétition des messages.





Une campagne plurimédia pour booster l’impact de votre publicité

Pour renforcer votre message publicitaire, n’hésitez pas à jouer sur la complémentarité des médias. D’autant que la combinaison de plusieurs médias aurait un impact positif sur l’efficacité de votre campagne.

Par exemple, la télévision augmenterait l’efficacité des autres médias (radio et Internet) de plus de 40%, selon une étude CSA :

Source : CSA.

NB : Le display correspond à la publicité sur Internet de type bannières publicitaires et vidéos.

La promotion serait également plus efficace lorsqu’elle est soutenue par une campagne média :

Source : CSA.

"L’efficacité repose notamment sur la répétition"
L’efficacité repose notamment sur la répétition

Les avantages et inconvénients de chaque type de médias

Une fois la cible et les messages bien définis, il s’agit de choisir les bons canaux de diffusion. Et, à chaque média, ses spécificités :





Média
Avantages Inconvénients Le saviez-vous ?
La télévision Média de masse

Média prestigieux

Ciblage possible en fonction des programmes
Coûts de production et diffusion souvent élevés

Publicités facilement "zappées"
En France, plus de 200 chaînes sont autorisées, conventionnées ou déclarées auprès du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), ce n’est donc pas le choix qui manque !

Certains produits sont interdits de publicité télévisée

TF1 vient de lancer une offre financièrement accessible aux PME

> Pour en savoir plus sur le média télévisé, vous pouvez consulter Les + de la TV du SNPTV
La presse écrite Ciblage précis possible selon les médias ou rubriques sélectionnées (par tranche d’âge, centre d’intérêt, secteur géographique, profession, secteur d’activité…) Coût élevé de certains titres 97,4% des Français déclarent lire la presse chaque mois, quel que soit le support utilisé, selon l’étude One Global 2017 V4

> Pour en savoir plus sur les avantages de la presse, vous pouvez lire l’enquête de
l’ACPM intitulé La Preuve qui souligne notamment que 1$ investi dans la publicité dans la presse
rapporte 3,94$ de retour sur investissement
La radio Délais de production et de diffusion relativement courts Attention des auditeurs difficile à capter

Publicités facilement "zappées"
La durée d’écoute moyenne est de 2 h 51 par jour. Le pic d’audience est à 8 h et réunit 14,4 millions d’auditeurs.

Dernière innovation en date : la publicité activée par la voix. Désormais durant l’écoute d’une publicité sur NRJ , l’auditeur peut demander à Google Home, Amazon Echo ou encore Apple Homepod de rajouter le produit vanté à sa liste de courses !
Le cinéma Média prestigieux

Public captif
Ciblage parfois difficile

Coût élevé pour une campagne de publicité nationale
Le taux de mémorisation d’un message est de 75% au cinéma, très loin devant la télé (15%), selon la Société européenne de publicité.

L'affichage Média de masse

Sélectivité géographique importante

Variété des supports (abribus, métro, bus…)
Publicités parfois perçues comme intrusives

Ciblage fin difficile

Coûts élevés dans certaines villes
L’affichage se modernise et laisse peu à peu place à l’affichage dynamique (diffusion de contenus multimédias), ce qui permet une plus grande liberté de création au profit du message.
Internet et les réseaux sociaux Coût par contact modéré

Ciblage précis

Mise en œuvre rapide
Publicités parfois perçues comme intrusives

Publicités facilement "zappées"
En moyenne, les Français passent 4h38 par jour sur Internet et 1h17 sur les réseaux sociaux, selon le rapport digital 2019 publié par We Are Social et Hootsuite.

28,7% des internautes, notamment les plus jeunes, utilisent des logiciels qui bloquent l’affichage des publicités, selon une étude d’eMarketer.
En 2019, cette pratique devrait être adoptée par trois internautes sur dix.
"Il s’agit de choisir les bons canaux de diffusion"
Il s’agit de choisir les bons canaux de diffusion

Des agences à la rescousse



Une agence conseil en communication pour concevoir votre publicité

Pour la conception de la publicité, vous pouvez vous reposer sur votre service communication ou faire appel à une agence de publicité ou de communication. Cette dernière peut vous accompagner dans la définition de vos objectifs, de vos cibles et de votre stratégie publicitaire (choix des médias…). Elle peut également vous accompagner pour la création, tant sur le fond que la forme, de votre campagne de publicité. L’atout créativité de l’agence est essentiel pour marquer les esprits, quel que soit le format de la publicité.
Vous trouverez une liste d’agences sur le site de l’ AACC (Association des Agences Conseil en Communication). La réputation est le critère de sélection n°1 retenu par les annonceurs, selon une étude de l’AACC.
Vous trouverez de nombreuses ressources sur Internet pour bien collaborer avec votre agence de communication, à l’image de cet article de Conseil Marketing.





Une agence de médias pour acheter les espaces publicitaires

Vient ensuite l’achat des espaces publicitaires dans les médias sélectionnés. Vous pouvez vous adresser directement aux régies publicitaires des médias, laisser la main à l’agence qui a créé la publicité ou vous adresser à une agence média, dont le rôle est spécifiquement de vous conseiller en termes de media planning et d’achat d’espaces publicitaires.
Vous pouvez trouver une liste d’agences médias via l’ UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et Achat Media) ou l’ AAMI (Association des Agences Médias Indépendantes).
L’avantage des agences médias ? Grâce à leurs volumes, elles peuvent négocier des tarifs intéressants. Leur expertise permet également de vous orienter vers des médias ou des créneaux horaires auxquels vous n’auriez pas pensé.

"L’atout créativité de l’agence est essentiel"
L’atout créativité de l’agence est essentiel

Coût et financement de votre campagne de publicité



Le coût d’une campagne de publicité

Une campagne publicitaire d’envergure peut représenter un budget conséquent.
Le coût d’une campagne dépend d’une part des dépenses liées à la conception de la publicité (spot, affiche…) et d’autre part des tarifs d’insertion dans les médias. Pour ce dernier point, voici quelques liens qui vous permettront d’avoir un ordre d’idée du tarif par type de média :


Média
Pour en savoir plus sur les tarifs :
La télévision Consultez le site du SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) qui liste et renvoie vers les sites des régies publicitaires des différents groupes télévisés.
La presse écrite Dirigez-vous vers le site dédié du SEPM Marketing & Publicité, ou vers 366, la régie de la PQR (Presse Quotidienne Régionale).
La radio Consultez les sites des régies publicitaires des radios : Radio France, Lagardère (RFM, Europe 1, etc.), Groupe NRJ
Le cinéma Découvrez les tarifs de Mediavision.
L'affichage Découvrez à titre indicatif les conditions tarifaires de Mediatransports pour communiquer dans les gares. Il existe de nombreux autres acteurs sur le marché.
Internet et les réseaux sociaux Pour les tarifs des sites Web associés aux médias traditionnels, référez-vous aux précédents liens de ce tableau. Consultez également l’annuaire du SRI (Syndicat des Régies Internet).

La plupart des réseaux sociaux ou moteur de recherche fonctionnant via l’achat de mots-clés et/ou des enchères, il n’existe pas de grille tarifaire standard, direction la page business de chaque réseau : Facebook, LinkedIn, Google...




Investissement publicitaire, une charge déductible

Les campagnes publicitaires constituent une charge de fonctionnement pouvant être déduite du bénéfice imposable.
Toutefois, il est nécessaire que ces frais soient engagés dans l'intérêt de l'entreprise et pour les besoins d'une gestion normale.
Tout achat HT relevant d’une insertion publicitaire doit être débité du compte 6231 "Annonces et insertions" du plan comptable général, l'année de réalisation de la prestation, ce qui peut peser lourd sur la balance.



Faire appel au crédit

Les investissements publicitaires sont bien souvent autofinancés. Mais, pour préserver votre trésorerie, vous pouvez recourir à un crédit. Pour en savoir plus sur nos solutions de financement ou plus globalement sur l’accompagnement de BNP Paribas pour l’ensemble de vos projets, parlez-en à votre chargé d’affaires ou contactez-nous ICI.

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